Lyreco : de la fourniture de bureau aux solutions d’entreprises : en route vers l'économie de la fonctionnalité

CONTEXTE et descriptif de l'action

Lyreco, entreprise familiale, sise à Marly près de Valenciennes, distribue des fournitures de bureau par le biais d’un réseau de commerciaux salariés, qui constitue sa marque distinctive. Mais elle le fait à grande échelle : plus de deux milliards de chiffre d’affaires, réalisés dans trente-quatre pays, et 10 000 emplois, dont 2 300 en France.

L’entreprise travaille avec des PME (40 %) et avec des "grands comptes" (60 %), publics et privés, comme la Poste ou le groupe Accord. Tous les clients bénéficient d’un traitement sur mesure : analyse de leurs besoins, mise au point d’une offre adaptée, tarification personnalisée. Les transactions couvrent "tout ce qui se consomme dans un bureau" : du crayon au café et aux produits d’entretien, en passant par les appareils et meubles de travail. Cinq mille références consignées dans un catalogue papier et accessibles par internet, où se font désormais les deux tiers des commandes. Lyreco a inscrit dans son offre environ 20 % de produits "verts". "Nous sommes exigeants sur la réalité de cette définition, indique Daniel Léoni, directeur qualité, sécurité et développement durable. En nous basant sur la norme 14021, nous avons durci notre sélection et écarté 5 % d’articles qui ne correspondaient pas aux critères. Nous voulons aller vers plus d’éco-conception et d’analyse de cycles de vie". Par ailleurs, la société incite ses fournisseurs à divers efforts : réduction du suremballage des articles et mutualisation des approvisionnements dans ses entrepôts.

ANALYSE DE LA DÉMARCHE

Proximité et services

Il y a déjà vingt ans, la maison a lancé la livraison garantie en 24 heures. Tout produit commandé avant 18h arrive chez le client le lendemain. Cette "performance au quotidien" repose sur un système d’information de haut niveau, la bonne répartition des produits dans des "centres d’éclatement locaux" (43 en France, reliés à deux entrepôts) et l’organisation des tournées des chauffeurs-livreurs (400 en France). "Notre engagement de délai est tenu à 99,5 %, ce qui nous situe très au-dessus de nos concurrents, assure Daniel Léoni. De plus, les articles ne sont pas déposés sur un quai de déchargement ou dans un hall d’accueil mais chaque fois que possible, remis aux personnes concernées, au plus près des postes de travail".

Dernière prestation particulière de la société marlysienne : la "gestion des produits spécifiques". Elle réceptionne les papiers à en-tête, les enveloppes à logos et autres formulaires fabriqués pour certains de ses clients, les stocke et les fournit aux intéressés au fur et à mesure des nécessités.

Les vendeurs passent au conseil

"Nous sommes une Rolls dans la profession, résume le directeur qualité et développement durable. Mais nous ne devons pas nous endormir au volant". Sur la route de cette belle mécanique, apparaissent des obstacles ou limites. Le premier problème est économique : les marges bénéficiaires baissent, quand bien même le volume des ventes augmente. Il est donc préférable d’aider les clients à réaliser des économies sur leurs factures plutôt que de leur consentir des réductions de tarifs. L’autre difficulté qui s’annonce est d’ordre écologique : le système de livraison en tissu urbain n’est pas durable. Deux bonnes raisons d’explorer les pistes de l’économie de la fonctionnalité, ouvertes par une étude-action financée par la Région Nord - Pas de Calais en 2011.

Lyreco y a trouvé la confirmation de sa stratégie d’accompagnement de la moindre consommation de ses clients, en vue d’une augmentation de sa part de marché. Cette évolution s’apparente à une révolution pour ses représentants, habitués à viser le maximum de ventes. Pour amortir en partie ce choc, Lyreco a introduit dans son catalogue 2013 une gamme d’équipements individuels de sécurité (lunettes, chaussures, vêtements), destinés à des ateliers industriels. Sur ce terrain neuf, la course à la commande peut encore être pratiquée. Pour le reste, un gros programme de formation a été engagé en interne. La plupart des commerciaux attachés aux "grands comptes" l’ont suivi ; et sous l’autorité des managers, qui dirigent des équipes de dix vendeurs, ils ont progressivement intégré la dimension du développement durable dans la gestion de leur clientèle. En revanche, dans le champ des PME, marché plus volatil, dont les acteurs ne sont pas forcément prêts à entendre le nouveau discours de sobriété, le changement de posture en est aux balbutiements.

Ce qu'il faut retenir

Des restes à recycler

L’étude "fonctionnalité" a aussi conforté l’entreprise dans le projet de valorisation de certains déchets de ses clients. Depuis quelques années, Lyreco reprend les cartouches d’imprimantes, les piles et les ampoules. Elle pourrait étendre cette prestation au papier, au carton, aux déchets électriques et électroniques ainsi qu’aux gobelets. La demande existe. Les véhicules maison pourraient servir au ramassage les fins d’après-midi, quand les livraisons sont terminées. Il reste à trouver des filières de recyclage efficaces, à coût raisonnable. Un test grandeur nature sera effectué chez un client en 2013. "Il s’agit d’une vraie offre de service, souligne Daniel Léoni. Nous ne perdrons pas d’argent mais nous n’en gagnerons pas non plus. La participation que nous demandons aujourd’hui pour collecter les piles alimente pour une part notre programme "Lyreco for education". En revanche, nous accompagnerons nos clients dans toutes les modifications que cela suppose, dans leur organisation, leurs contrats de nettoyage des locaux, leurs processus d’évacuation des déchets".

Le tout nouveau slogan de la société nordiste en dit long sur le sujet : "Des fournitures aux solutions d’entreprises".

FICHE D'IDENTITÉ

• Acteur : Lyreco
• Objectif : Accompagner ses clients dans la décroissance de l’usage des fournitures de bureau
• Adresse : Rue Alphonse Terroir, 59770 Marly
• Contact : Daniel Léoni, directeur en charge du développement durable
• Site internet : http://recrute.lyreco.fr/

ALLER PLUS LOIN

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Découvrez la vidéo réalisée par Réseau Alliances